Os jovens estão bebendo menos do que costumavam. Eles estão fazendo encontros sem álcool e noites de jogos sem cerveja ou qualquer outro drink da moda. Mas sabe quem ainda está bebendo bastante? Os pais e avós deles. Enquanto a mídia tem falado sobre a redução no consumo de álcool por parte da geração Z e millennials, muitos de nós não percebemos que as gerações mais velhas estão indo na direção contrária. Muitos baby boomers estão se tornando grandes consumidores de álcool. Eles estão chegando à aposentadoria, têm economias para gastar e estão aproveitando uma pequena volta da vitória na vida – acompanhados por uma taça de vinho (ou três).
Uma análise recente de gastos com cartão de crédito mostrou que os gastos gerais em bares em janeiro aumentaram 1% em relação ao ano anterior. O grupo responsável pelo aumento: baby boomers, que aumentaram o gasto em 4% e pareciam optar pelo bar em vez de ir a um restaurante. Enquanto a geração Z e os millennials ainda gastam uma quantidade agregada maior em bares (na última vez que você saiu, provavelmente não viu o bar lotado de senhoras maduras e homens grisalhos), suas contas estão diminuindo. A geração Z, por exemplo, diminuiu os gastos em bares e lojas de bebidas alcoólicas em janeiro em 15% em comparação com o mesmo mês do ano anterior. Os jovens estão se afastando das bebidas fortes; os baby boomers não estão seguindo o mesmo caminho.
“A coisa interessante que está acontecendo é que uma parcela maior dos orçamentos de saída dos baby boomers está sendo dedicada a bares”, disse Joe Wadford, economista.
Uma pesquisa de consumidores por uma empresa de pesquisa da indústria de alimentos e bebidas descobriu que o gasto médio mensal em bares e restaurantes por pessoas entre 21 e 34 anos caiu de 166 no outono de 2023 para 154 no outono de 2024. Durante o mesmo período, os gastos de pessoas com mais de 55 anos foram de 129 para 170 (claro, nem tudo isso foi em bebidas alcoólicas). A porcentagem de pessoas com mais de 55 anos que dizem consumir álcool aumentou de 49% no início dos anos 2000 para 59% hoje, enquanto entre pessoas entre 18 e 34 anos, caiu de 72% para 62%. A proporção de adultos mais velhos que dizem que às vezes exageram também aumentou durante esse período, enquanto para todos os outros, diminuiu. Os bebedores mais velhos também estão bebendo com mais frequência. Uma análise de dados estatísticos mostrou que os gastos com bebidas alcoólicas, ajustados pela inflação, diminuíram entre a maioria das faixas etárias desde meados da década de 1980 – exceto entre pessoas com mais de 65 anos.
No geral, pessoas mais velhas ainda bebem menos que pessoas mais jovens, mas as gerações estão se movendo em direções opostas. Baby boomers estão levantando mais copos enquanto seus filhos e netos estão diminuindo.
Então, o que está acontecendo aqui? Por um lado, os baby boomers têm gastado muito em álcool por anos, e isso não vai mudar de uma hora para outra, especialmente agora que os filhos deles saíram de casa e eles não têm mais que responder a ninguém. Eles têm tempo e dinheiro para gastar, e querem gastar parte disso em álcool – e nas coisas boas também. Agora que podem pagar, estão comprando vinhos melhores e marcas premium de licores, evitando as opções baratas da juventude com orçamento apertado.
“Eles estão muito nesse tipo em um período YOLO (só se vive uma vez) da vida, tipo, ‘Eu tenho dinheiro; me sinto bem; as pessoas estão vivendo vidas mais longas e saudáveis. Estou viajando mais em comparação com gerações anteriores’’”, disse Kate Bernot, analista líder que pesquisa a indústria do álcool. “Eles estão apenas nesse momento ideal em que comprar coisas boas parece uma boa ideia.”
Os adultos mais jovens têm suas contas bancárias puxadas em diferentes direções. Eles estão tentando comprar casas ou estão sobrecarregados com hipotecas. Eles têm pagamentos de carro, custos de creche e dívidas estudantis. Os baby boomers, os mais jovens dos quais estão no início dos 60 anos, estão livres de muitas dessas despesas. Eles colheram os benefícios do aumento dos preços das casas e do mercado de ações em expansão. Se você tem 23 anos e está lutando para pagar seu aluguel, talvez não tenha escolha a não ser trocar uma noite na cidade por uma noite tranquila em casa com uma cerveja para economizar dinheiro. Um homem de 65 anos que não tem que trabalhar amanhã logo de manhã pela primeira vez em 40 anos e está sentado em um bom pé-de-meia não está fazendo o mesmo cálculo. À medida que a geração Z e os millennials estão entrando em mais obrigações financeiras, os baby boomers estão saindo delas.
“Para a geração mais velha, se você pensar em ventos contrários econômicos e questões econômicas, eles talvez não tenham sido tão afetados quanto os jovens”, disse Matt Crompton, vice-presidente de uma empresa de pesquisa de mercado, que se concentra no mercado de restaurantes e bares.
Pessoas mais velhas podem não estar tão preocupados com a saúde quando o assunto é o consumo moderado de álcool quanto os mais jovens. Eles cresceram em uma época em que alguma quantidade de bebida era considerada saudável – aquela taça ou duas de vinho tinto à noite supostamente fazia bem ao coração. Eles têm hábitos arraigados que não vão abandonar rapidamente da forma como os jovens se comprometem com o Janeiro Sem Álcool, Outubro Sóbrio ou a troca para opções não alcoólicas.
“Eles sempre foram consumidores de álcool bastante fortes desde que atingiram a idade para beber, então eles estão apenas continuando esses padrões, e agora eles têm dinheiro e tempo de sobra”, disse Bernot.
Os baby boomers podem não ser quem as empresas de marketing veem como o consumidor típico de álcool. Não os vemos muito em anúncios de álcool. Mas isso não significa que eles não estejam animados para explorar o álcool – e as marcas estão começando a perceber. As marcas estão “finalmente acordando para o enorme poder de compra e interesse” em álcool que os boomers têm, disse Bernot.
Para a indústria do álcool, o boomer bebedor representa um mercado discreto a ser atendido. Mas há uma questão iminente: à medida que esse grupo envelhece de “aposentado divertido” para “muito idoso”, eles se tornarão consumidores menos frequentes. Quando as pessoas chegam aos 70 e 80 anos, elas diminuem, e muito, de ritmo na bebedeira e, em algum momento, partem dessa para melhor. De acordo com pesquisas, os baby boomers representam 40% de todos os gastos com álcool. As marcas estão trabalhando para substituí-los, mas atender aos gostos de uma geração mais jovem – especialmente quando eles estão reduzindo esse consumo – pode ser complicado. Este é um problema para o vinho, em particular. O relatório mais recente sobre o estado da indústria vinícola descobriu que o vinho é o favorito das três principais categorias de bebidas alcoólicas para pessoas com mais de 60 anos, enquanto fica em último lugar para pessoas com menos de 60 anos, atrás de destilados e cerveja.
“Espero que todos já tenhamos passado da noção de que não deveríamos nos preocupar com consumidores mais jovens chegando ao vinho, e tudo o que precisamos fazer é esperar ou, dito de outra forma – ser paciente e não fazer nada”, escreveu Rob McMillan, um especialista em vinhos, no relatório. “Não fazer nada não mudará nossa situação atual.”
Os baby boomers não estão ficando bêbados todas as noites – ou, pelo menos, a maioria deles não está. Mas eles não estão se afastando do álcool da mesma maneira que as gerações mais jovens, e estão mantendo a festa por mais tempo do que as gerações anteriores. A vovó ainda pode tomar suas duas taças de vinho no jantar, enquanto a mãe toma meia taça, e sua filha de 21 anos opta por uma Coca light. Ou o pai ainda vai ao bar para assistir aquele jogo importante do time preferido e gasta 50 pilas em alguns chopes, enquanto o filho dele também assiste, só que em casa com algumas cervejas não alcoólicas compartilhadas entre amigos. A metade mais velha da família talvez nem consiga descobrir como assistir aos jogos com todos os serviços de streaming disponíveis por aí.
Considerações de saúde à parte, os boomers estão em um momento em que têm o espaço e as finanças para aproveitar uma bebida mais do que tiveram em muito tempo. Então, eles estão aproveitando a oportunidade.
“Na verdade, tudo se resume a onde eles estão na fase da vida”, disse Wadford. “Os baby boomers estão querendo aproveitar depois de uma vida de trabalho árduo.”
