- * Lúcio Rosas
No segundo episódio, sobre a relação do Marketing com o Agronegócio, abordaremos os tipos de ofertas (produto / serviço) das cooperativas para seus clientes (associados / consumidores), bem como a importância do Marketing para estabelecer vínculos emocionais que gerem valor.
PRODUTO / SERVIÇO
Uma cooperativa é uma associação livre entre trabalhadores de uma mesma atividade econômica. O grupo tem como objetivo prestar serviços de qualidade aos membros e obter vantagens competitivas no mercado. Assim sendo, toda a produção do grupo é destinada à cooperativa, que comercializa a produção no mercado. Ao final de cada exercício, o resultado é dividido entre todos, de acordo com as operações que cada um realizou com a cooperativa.
Dessa forma, a primeira grande fonte de renda das cooperativas agrícolas é a venda da produção, que não necessita de muitas intervenções industriais em seus processos, permanecendo em seu estado natural, as chamadas Commodities Agrícolas.
As commodities têm um elevado valor comercial no mercado financeiro, uma vez que são utilizadas como matéria-prima para a produção de outros produtos. Um exemplo é a soja, grão produzido e exportado pelo Brasil, tendo um papel relevante na bolsa de valores. As commodities obedecem a uma padronização mundial em termos de peso, tipo e tamanho. Além disso, os preços de cada uma delas não apresentam grandes variações em relação a outros países.
INDUSTRIA / VAREJO
As cooperativas tendem a se concentrar nas exportações, mas, atualmente, há um maior equilíbrio, buscando maior segurança através da participação no mercado interno. Além disso, as cooperativas passaram a investir também no setor varejista, com a venda de produtos manufaturados.
Das 58 cooperativas agropecuárias associados ao Sistema Ocepar, 34 atuam no varejo. Cresce a cada ano a presença das marcas do setor nas gôndolas dos supermercados do país. Revista Paraná Corporativo.
A produção de produtos pelas cooperativas passou a ter atenção e investimentos, perceberam a necessidade de uma boa embalagem e de uma logística adequada para a distribuição. Estão se profissionalizando, buscando ter um trade com lançamentos e inovações. As técnicas de relacionamento passaram a fazer parte dos processos das cooperativas, criando canais diretos do produtor com o setor de varejo e reduzindo os custos.
Como exemplo de produtos das cooperativas, temos: cafés, néctares de frutas, bebidas à base de soja, maioneses, ketchup e mostarda, álcool, madeira, sementes, ração, torrefação e moagem, fios, manteigas, açucares, farinhas, mistura de pão e bolo, frangos. Produtos que precisam de uma marca para irem ao mercado.
MARKETING E COMUNICAÇÃO
Com a profissionalização e atenção ao marketing, entender o comportamento do cooperado e sua praça, passou a ser um desafio constante. Uma ação propositiva de acompanhamento de tendências, inovação em produtos e serviços, tendo a marca como ativo de valor, que deve ser tratada de forma correta. Essas, são algumas das funções que o marketing desempenha, para aumentar ainda mais os resultados das cooperativas.
O primeiro passo é incentivar a união e o fortalecimento dos seus cooperados. Dessa forma, as cooperativas se sobressaem no mercado, criam uma imagem sólida e conquistam novos clientes no varejo. É aí que entra a relevância de um planejamento estratégico de marketing para cooperativas.
Pense numa marca de óleo ou de café, por exemplo. O que faz uma pessoa optar por uma marca dentre as diferentes opções que se apresentam num ponto de venda?
Sendo assim, para que a troca comercial seja favorável a uma marca específica, um produto / serviço precisa “crescer na alma” do consumidor, para que seja possível realizar uma troca mercantil. Marcas têm poder na sociedade, e um bom posicionamento é essencial para a sua longevidade. Esta é mais uma função do marketing.
No Brasil, as cooperativas trabalham muito para divulgar seus nomes como sinônimos de qualidade. Para criar uma marca, é importante ter pessoas que trabalhem no marketing e na comunicação para que os clientes tenham uma experiência boa com a marca.
“Diferencial é aquilo que uma marca apresenta de forma singular, única, e que não pode ser copiada facilmente por um concorrente, apresentando sempre um valor para os consumidores”. Lúcio Olivo Rosas
O conceito é a forma como uma cooperativa é vista pelo mercado. Fernando Morgado diz que o posicionamento é a posição que a marca almeja no coração e na mente do consumidor. Essa posição é dada quando o cliente faz uma comparação entre a marca e seus concorrentes.
A marca, por diferenciais, é o grande desafio das cooperativas, que se voltam ao setor varejista. A marca de uma cooperativa é muito mais do que um selo em um produto. Ela é carregada de propósito e missão, valores que a tornam ainda mais relevante. Dessa forma, quanto mais bem avaliada e diferenciada for a marca, melhor ela estará posicionada.
No próximo episódio, vamos discutir como algumas cooperativas se posicionaram no mercado, analisando alguns casos de sucesso e fracasso.
* Lúcio Olivo Rosas é mestre em Comunicação e Semiótica: Significação das Mídias; Professor universitário e Market intelligence Professional
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