A seguir, iniciaremos uma série de conteúdos com o objetivo de refletir sobre a percepção do eleitor diante a vários cenários, como as estratégias de coligação, tempo nos meios de comunicação, a influência das novas mídias, e a formatação de políticas públicas, como produto de marketing.
Por Lúcio Olivo Rosas
Dentro de um ano, teremos eleições para os cargos de prefeito e vereador em todas as cidades do Brasil, e os partidos políticos começam a se organizarem para as coligações, que permitam terem um maior espaço gratuito nos meios de comunicação, como TV e rádio.
O horário eleitoral gratuito é fundamentado pela Lei N.° 14.291, de 03/01/22, que alterou a Lei N.° 9.096, de 19/09/95, e dispõe sobre a propaganda partidária gratuita no rádio e na televisão. Para a próxima eleição, o critério que determina o horário gratuito disponível para cada partido é o desempenho alcançado nas últimas Eleições Gerais, realizadas em 2022.
Segundo a lei, partidos que elegeram mais de 20 deputados federais têm direito a 20 minutos por ano para anunciar seus programas de 30 segundos nas redes públicas e estaduais. Os partidos que elegeram deputados entre 10 e 20 deputados por semestre terão direito a dez minutos por semestre para inserções de 30 segundos cada uma nas emissoras nacionais e estaduais. As bancadas compostas por até nove parlamentares terão cinco minutos mensais para apresentar o conteúdo partidário nos âmbitos federal e estadual.
Com as regras definidas para a elaboração do tempo que cada partido terá nas próximas eleições, as coligações começam a se estruturarem. Elas são feitas baseadas em proximidade de ideologias, ou, por acreditarem em candidatos potenciais, dentre outros fatores, mas o objetivo é conquistar mais espaço na propaganda eleitoral gratuita e divulgar seus planos de governo.
Será que essas alianças são realmente imprescindíveis para conquistar uma eleição?
Em 2018 para o cargo de presidente, o candidato mais votado teve apenas 17 segundos de tempo eleitoral gratuito, o que elevou a interpretação de que a vitória está condicionada a outros fatores, os quais devem ser do mesmo nível de relevância do horário gratuito.
Nessa campanha, ficou evidente a popularização da internet e a consequente massificação das redes sociais, consequentemente, o tempo de exposição de candidatos no horário eleitoral passou a ser coadjuvante na hora de buscar o voto, pois os partidos passaram a utilizar muito mais a internet e outras plataformas para divulgar os seus programas de governo
Diante deste novo cenário, a habilidade de se ter uma leitura clara das necessidades da população, e a influência das mídias digitais no cotidiano das pessoas, aliados aos princípios básicos de marketing, que, aplicados de forma imparcial e distante da bolha que, geralmente, se cria em torno de um candidato, podem fazer toda a diferença em qualquer disputa eleitoral.
“Apostar apenas nas coligações partidárias ou nos nomes dos candidatos não é suficiente. É necessário criar uma personalidade com significados nos candidatos, e, se essa personalidade estiver de acordo com os desejos da população, não importa o tempo do horário, ela escolherá aquele em quem acredita”.
Uma regra de marketing é entregar algo que promova uma experiência positiva nas pessoas, estabelecendo laços de confiabilidade, mas isso pode mudar quando a entrega perde a importância para o outro, por isso, marketing é uma atividade de gestão, não de comunicação. No entanto, numa campanha eleitoral elas precisam estar em sinergia, para que o esforço de abordagem e convencimento da população para as propostas, sejam assimiladas de forma a surtir o resultado desejado.
Mas, voltando à nossa reflexão, precisamos acrescentar um outro cenário, que é o modo como os meios de comunicação são utilizados atualmente. É incontestável que as mídias digitais conquistaram um espaço em relação aos meios tradicionais, como a televisão e o rádio, devido às suas peculiaridades que não devem ser negligenciadas nas campanhas.
Todo cuidado é pouco, pois o candidato que se destaca no mundo digital, conhecido como influencer, é, inicialmente, um gestor público. Sua imagem de valor perante os seus seguidores (cidadãos e eleitores) deve estar ligada à entrega que desempenha como gestor. Dessa forma, voltamos às estratégias clássicas de marketing.
Para entender melhor o que está acontecendo, veja a tabela abaixo que mostra a divisão do horário gratuito por partidos e o resultado da eleição.
O percentual de tempo gratuito concedido a cada registro de candidatura manteve uma relação de proporcionalidade com o resultado da eleição, ou seja, o candidato Lula, que tinha o maior tempo no horário eleitoral, venceu a eleição do segundo colocado, que tinha o segundo maior tempo.
Entretanto, o resultado revela outros cenários e é importante que o marketing esteja atento à sua mensagem, uma vez que Lula tinha 27,6% mais tempo de propaganda eleitoral do que Jair Bolsonaro, e a diferença entre eles no primeiro turno foi de apenas 10,4%
Ao analisarmos o resultado das duas coligações em termos de deputados federais eleitos, constatamos uma relação inversa. A coligação que ficou em segundo lugar na disputa para o cargo de presidente obteve 34,7% a mais de deputados federais do que a coligação com o maior tempo de horário gratuito.
Outras análises, como na candidata Soraya do União Brasil, que tinha o quarto maior horário gratuito, mas ficou na quinta posição geral.
Resultados mostram que a candidatura ao executivo está mais relacionada à pessoa do candidato do que às coligações, o que não significa que, quanto maior o tempo gratuito, mais certo será o resultado. Além disso, outros fatores, de ordem personalíssima, podem ter interferido diretamente nessa aproximação do segundo candidato em relação ao primeiro.
A forma como a imagem de cada candidato (marca) permaneceu na mídia, criando significados durante um determinado período, pode ter sido determinante.
Enquanto o vencedor da eleição criava uma narrativa opositora, o segundo colocado, apesar de ter grande influência nos meios digitais e ser o atual líder do cargo, teve sua imagem associada a valores que não foram aprovados pela maioria dos eleitores (48,43%). No entanto, essa imagem de valor não foi transferida para os candidatos a deputado federal da sua coligação.
Isso se torna um cenário de estudos para os especialistas nas próximas eleições, que devem avaliar a relevância da personalidade de cada candidato em sua trajetória política e/ou a coerência de suas propostas.
A conduta dos candidatos para cargos no executivo, que entregam políticas públicas que proporcionam experiências positivas para a população, além da forma de exposição, são mais relevantes do que o alcance nas redes sociais e o tempo gratuito de televisão e rádio.
Há muito mais significados que podemos extrair desse tema, mas isso será abordado em outros tópicos.
